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Detecon-Studie zur Customer Journey im Automotive Aftersales

Autohersteller und Händler schöpfen Digitalpotenziale nicht aus

  • Analyse von digitalen Kundenerlebnissen bei fünf Automobilmarken in Deutschland
  • Handlungsbedarf bei der Integration von Aftersales-Inhalten
  • Customer Journey nicht durchgängig am Kundenbedarf orientiert

Köln, 27. März 2020. Wie gut werden die Ansprüche von Digital Natives an eine Customer Journey im Aftersales im Automobilmarkt erfüllt? Hierzu analysierte die Management- und Technologieberatung Detecon bei fünf Automobilherstellern die Kundenerlebnisse im Rahmen von Mystery-Shopping-Testkäufen. Ergebnis: Die Potenziale digitaler Touchpoints, die andere Branchen schon selbstverständlich nutzen, werden bei den Autoherstellern und ihrem Werkstattnetz noch lange nicht ausgeschöpft. So wiesen etwa viele Online-Angebote von Niederlassungen und Händlern deutliche funktionale und optische Unterschiede auf. Ebenso sind Aftersales Webshops und Terminvereinbarungstools kaum in andere Services integriert und wenig miteinander verzahnt.

Für die Studie untersuchte Detecon im Zeitraum Oktober bis Dezember 2019 bei den Marken Audi, BMW, Mercedes, VW und Volvo insgesamt 23 Shops, kaufte 21 Produkte, analysierte 66 Websites und bewertete 16 Termin-Tools im deutschen Markt. Die Berater erheben weder Anspruch auf Vollständigkeit noch auf eine empirisch abgesicherte Validierung, sondern betrachten zufällig ausgewählte Touchpoints der Hersteller und einiger ihrer Werkstätten.

„Die konsequente Ausrichtung aller Prozesse und Systeme an den Bedarfen der Kunden ist der Schlüssel zum Erfolg im digitalen Zeitalter. Mit dem deutlichen Fokus auf den Verkauf von Neuwagen vernachlässigen die OEM jedoch das Kundenerlebnis im Aftersales“, warnt Dr. Jürgen Padberg, Managing Partner und Initiator der Detecon-Studie. „Aftersales-Inhalte finden auf den attraktiv gestalteten Startseiten kaum statt und sind schwer auffindbar. Nur selten werden Produkte über alle Kanäle beworben, und es erfolgt – im Gegensatz zu sonst gewohnten Online-Auftritten – praktisch keine Individualisierung von Werbung auf Basis von Browsing- und Kaufverhalten.“

Entwicklung digitaler Customer Journeys noch am Anfang

Bewertet wurden in der Studie auf einer Skala von „nicht vorhanden“ bis „voll erfüllt“ zum einen die Komponenten Aftersales-Webauftritt, Online-Terminvereinbarung, Online-Shop-Produkte und Online-Shop-Fulfillment (Lieferung, Rücksendung, Hotline-Support), zum anderen das Gesamterlebnis für den Online-Kauf eines Zubehörteils.

Über alle OEMs und Händler wurde beobachtet, dass die Entwicklung von Aftersales Shops und der dazugehörigen Customer Journey noch am Anfang steht. Der Fokus der Shops liegt auf dem reinen Verkaufs- und Lieferprozess, Werbe- und Cross-Selling-Potenziale werden bislang kaum genutzt. In einigen Fällen kamen noch immer Online-Kataloge ohne Bestell- und Kauffunktionen zum Einsatz.

Ähnlich wie die Webauftritte werden auch die Social-Media-Kanäle wie Facebook, Instagram oder YouTube von den National Sales Companies (NSC), Niederlassungen oder Händlern fast ausschließlich für die Bewerbung von Fahrzeugen und noch nicht für das Aftersales-Geschäft genutzt. Was umso verwunderlicher ist, bedenkt man die dort üblicherweise erzielbaren hohen Margen.

Positiv fiel in der Studie auf, dass alle OEMs und die meisten Niederlassungen, Tools zur Online-Terminvereinbarung bei Werkstätten über den Browser oder eine App zur Verfügung stellen. Alle Tools wiesen dabei nutzerfreundliche Interfaces und identische Funktionalitäten auf. Zudem war es meist möglich, Zusatzleistungen wie eine Ersatzmobilität zu reservieren, wobei allerdings keine Informationen über Preise ausgegeben wurden. Hierin zeigt sich die mangelnde Integration zwischen den OEMs und ihren Landesgesellschaften einerseits und den i.d.R. rechtlich selbständigen Händlern und Werkstätten mit eigener Preishoheit andererseits. Im Sinne einer einheitlichen Customer Journey eine noch immer sehr große Hürde.

Bei den Webshops wurde festgestellt, dass sich das Kauferlebnis in der Regel nicht individualisieren ließ. In manchen Shops kann der Kunde anhand seiner Fahrgestellnummer die Ergebnisse auf die für sein Fahrzeug relevanten Teile beschränken. Jedoch war es nur selten möglich, ein Profil mit Fahrzeugdaten oder einer zentralen Kunden-ID anzulegen. Zudem fehlten oft detaillierte Beschreibungen, Videos, Bilder und Chats, die beim Einkauf beraten würden.

Positiv hervorzuheben ist, dass bei allen Marken die Lieferungen pünktlich erfolgten und die Retoure der Bestellung mit dem beigefügten Retourenschein unkompliziert verlief. Hier partizipiert die Automobilbranche offenbar von der durch den generellen Online-Handel gut ausgereiften Endkunden-Logistik.

Die Detecon-Studie „Digital Customer Journey Aftersales“ steht hier zum Download bereit:

 

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