23.12.2019

Die Zukunft des Automobilvertriebs

Eine Detecon-Marktanalyse

Es sind momentan eine Menge Stellhebel, die die Automobilindustrie gleichzeitig betätigen muss, um die Herausforderungen der Digitalisierung bewältigen zu können. Den Kunden und die sich rapide verändernden Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt des eigenen Handelns zu stellen, gibt hierbei die notwendige Orientierung.

Die Detecon-Marktanalyse "Vertrieb der Zukunft" befasst sich mit den zukünftigen sowie den aktuellen Anforderungen an den Vertrieb in diesem anspruchsvollen Umfeld. Neue Marktteilnehmer nutzen bereits die Chancen, die sich durch innovative Technologien ergeben, und können so die Kundenbedürfnisse recht gut bedienen. Für die etablierten Marktteilnehmer, wie beispielsweise die deutschen OEMs, ergeben sich jedoch neue Herausforderungen. Kernziel aller ist es, eine „Seamless Mobility“ entlang unterschiedlicher Mobilitätsdienste für die Kunden zu schaffen. Daraus resultiert eine Vielzahl an Schnittstellen, deren Bedeutung und Funktionalitäten in der Studie analysiert werden.

Um eine möglichst realitätsgetreue Abbildung des aktuellen Standes in der Mobilitätsbranche zu erhalten, wurden 38 generische Cases mit insgesamt 236 verschiedenen Erprobungen bei unterschiedlichen Mobilitätsanbietern durchgeführt. Dafür wurde in acht deutschen Ballungszentren mit insgesamt 183 Mitarbeitern unterschiedlicher Mobilitätsanbieter gesprochen. Zur Validierung der Erkenntnisse wurden mehrere Interviews mit Mitarbeitern der entsprechenden Anbieter durchgeführt.

Was sind die zentralen Erkenntnisse unserer Marktanalyse?
 

Die Marktanalyse zeigt, dass der Fokus bei vielen Marktteilnehmern nicht auf dem Kunden liegt.  

Der heutige Kunde entwickelt sich zunehmend vom klassischen Fahrzeugkäufer hin zum Mobilitätskunden. Seine Ansprüche und sein Verhalten verändern sich. Während der Kunde zuvor lediglich das gleiche Autohaus aufgesucht hat, nutzt er heute zahlreiche Anlaufstellen.

Daraus ergeben sich in der Praxis für die Marktteilnehmer einige Änderungen. Ein Beispiel hierfür ist, dass ein Kunde in einer von ihm zum ersten Mal aufgesuchten Niederlassung der gleichen Marke nicht über seinen Namen, sondern nur über seine Fahrgestellnummer (FIN) identifiziert werden kann. Bisher ist das zentrale Erkennungsmerkmal somit das Fahrzeug (bzw. die FIN) und dessen Kennzeichen. Damit steht nicht der Kunde, sondern das Fahrzeug im Mittelpunkt. Allerdings möchte wohl kaum ein Kunde nur über eine Nummer angesprochen werden, die ihm im Zweifelsfall nicht bekannt ist.
 

Die Erprobungen zeigen, dass es an der Funktionsfähigkeit von diversen Schnittstellen zwischen den Marktteilnehmern im Mobilitätsmarkt mangelt.

Diese Probleme resultieren aus heterogenen Datenbanken und fehlenden Schnittstellen. Es mangelt noch an konzern- und unternehmensübergreifenden Kundendatenbanken.

Ein Austausch von Daten zwischen Niederlassungen und OEMs kann nicht stattfinden. Dies führt zu einem erheblichen Mehraufwand für den Kunden und den Anbieter, da die Identifikation und Registrierung des Kunden in jedem neuen Autohaus der gleichen Marke wiederholt werden muss.

Die sich daraus gebotenen zahlreichen Chancen für die Hersteller und Autohäuser werden nicht genutzt. So können diverse innovative Services aufgrund des fehlenden Datenaustauschs nicht angeboten werden. Ein Beispiel dafür ist ein Wartungsvergleich, der im Moment nur von Drittanbietern, wie beispielsweise Drivelog, offeriert wird. Zusätzlich zu Schnittstellen, die bereits seit vielen Jahren existieren, entstehen neue Beziehungen zwischen den Marktteilnehmern. So bieten beispielsweise Car-Sharing-Anbieter wie ShareNOW eine neue Art der Mobilität in urbanen Räumen an (Wandel von der reinen Nutzung des ÖPNVs bzw. des eigenen Fahrzeugs hin zu einer multimodalen Mobilität entsprechend der jeweiligen Kundenbedürfnisse).

Zwischen den unterschiedlichen Mobilitätsdiensten findet jedoch kein Datenaustausch statt. Obwohl die meisten Anbieter zu den großen Automobilherstellern gehören, zeigten die konkreten Erfahrungen, dass aus Kundensicht kaum ein Austausch zwischen OEM und Car-Sharing-Anbieter stattfindet und so Chancen zum Cross- oder Up-Selling nicht genutzt werden.

Selbst von bestehenden Kooperationen zwischen einigen Anbietern wissen die Mitarbeiter der entsprechenden Niederlassungen wenig. So scheint keine Kommunikation zwischen den Unternehmen erwünscht zu sein, wie das Beispiel von untersuchten Mietwagenanbietern zeigt.
 

Die Studie zeigt die Potenziale der bestehenden System- und Programmlandschaft auf.

Neben der zu optimierenden Kommunikation zeigt sich auch in konkreten Niederlassungen, dass die Digitalisierung noch in den Kinderschuhen steckt. Besonders in Autohäusern ist dies zu spüren, da hier ein Großteil der Kundeninteraktion stattfindet. In Gesprächen mit Mitarbeitern von Autohäusern unterschiedlicher OEMs wurde deutlich, dass die verwendeten Programme nicht mehr den heutigen Anforderungen (nutzerzentriert und intuitiv) von Mitarbeitern und Kunden entsprechen. Den Konfigurationsprogrammen fehlt es an Funktionen, wie beispielsweise einer grafischen Darstellung des ausgewählten Fahrzeuges oder der Möglichkeit der Berechnung einer einfachen Differenz von unterschiedlichen Fahrzeugkonfigurationen. Durch Fehlfunktionen in den Programmen ist der Verkäufer gefordert, sich mit Workarounds hin zum Online- Konfigurator zu behelfen. Allerdings wirft dies die Frage auf, warum das gut funktionierende System des Online-Konfigurators nicht schon in die Niederlassungen integriert worden ist.  
 

Der Wissensstand der Mitarbeiter hinsichtlich innovativer Produkte ist zu optimieren.

In den Gesprächen mit den Autohäusern war zu beobachten, dass Verbesserungsbedarf hinsichtlich des Wissenstands der Mitarbeiter im Autohaus besteht. Es mangelt teilweise an Schulungen zum Umgang mit der IT-Infrastruktur und auch mit innovativen Produkten, wie den Konnektivitätsangeboten der Hersteller. In einigen Fällen konnten Fragen nach diesen Produkten und Services nicht vollumfänglich beantwortet werden. Eine mögliche Lösung wären gezielte Produkt- und Technologietrainings, um diese Wissenslücken zu schließen.

Herausforderungen für einen erfolgreichen Vertrieb der Zukunft.

Auf Basis der Marktrecherche lässt sich zusammenfassen, dass der zukünftige Vertrieb und die Bewältigung der aktuellen Herausforderungen mit der bestehenden Struktur schwer möglich ist. Die Möglichkeit zum Austausch von Informationen und Daten innerhalb einer Organisation ist kaum gegeben. Sowohl traditionelle als auch neue Mobilitätsanbieter kommunizieren nicht ausreichend untereinander. Daraus resultieren zahlreiche verpasste Chancen zum Angebot neuer Produkte und Services, sowie der Etablierung neuer lukrativer Geschäftsmodelle.

Unser Fazit

Die Digitalisierung und die daraus resultierenden neuen Bedürfnisse des zukünftigen Mobilitätskunden führen zu Änderungsbedarf im Automobilvertrieb und zeigen gleichzeitig einige Potentiale auf.  

Kunden von heute betreten Autohäuser hauptsächlich, um sich über ein Fahrzeug zu informieren, zu konfigurieren und zu kaufen, Service- und After-Sales-Leistungen in Anspruch zu nehmen, oder um sich hinsichtlich diverser Finanzdienstleitungen beraten zu lassen. In diesen Bereichen wird heute der Umsatz und Gewinn im Automobilvertrieb generiert. Doch die Bedürfnisse des Mobilitätskunden von morgen verändern sich, sodass ein Anpassungsbedarf im aktuell vorhandenen Automobilvertrieb besteht. „Seamless Mobility“ und ein ganzheitliches, unternehmensübergreifendes Angebot digitaler Mobilitätsservices werden für den zukünftigen Mobilitätskunden eine wichtige Rolle spielen. Das Fahrzeug an sich rückt in den Hintergrund, während das Mobilitätsangebot über das Ecosystem hinweg im Vordergrund steht.

Im Sinne dieser „Seamless Mobility“ ist es wichtig, insbesondere Schnittstellen zwischen der analogen und der digitalen Welt zu analysieren und anzupassen. Zu diesen Schnittstellen gehört auch eine einheitliche Kunden-ID (nicht die Fahrzeug-ID), die den Austausch von Daten zwischen allen beteiligten Mobilitätsanbietern ermöglicht. Insgesamt sollte das bestehende Service- und Produktangebot hinsichtlich der Customer Experience überarbeitet werden, um den Bedürfnissen des Kunden gerecht zu werden. Auf diese Weise kann der Automobilvertrieb seine Daseinsberechtigung im Ecosystem der Mobilitätsanbieter beibehalten.

Detecon bietet zu den einzelnen Problemstellungen ein umfassendes Portfolio an Beratungsleistungen an.

Auf strategischer und operativer Ebene werden Mobilitätsanbieter zu Herausforderungen rund um Digitalisierung, Customer Centricity und zukünftigem Vertrieb beraten. Durch das Detecon-Trendradar werden neue, innovative Technologien und Konzepte frühzeitig erfasst und bewertet.

Bei Interesse können Sie die Marktanalyse kostenfrei unter info@detecon.com bestellen.

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